Pourquoi un reporting marketing est indispensable au dirigeant de PME

Le seul poste sans relevé

Dans une PME, presque tout est mesuré : la trésorerie, les stocks, la production, les heures. Le marketing fait exception. On connaît le montant des factures, rarement ce qu'elles produisent. Le dirigeant reçoit parfois des rapports, mais ce sont ceux des prestataires, chacun sur son canal, chacun avec ses indicateurs.

Ce que coûte l'absence de reporting

• Un budget réparti par habitude : on reconduit ce qu'on faisait l'an dernier.
• Des prestataires impossibles à évaluer : tout le monde annonce de bons résultats.
• Des décisions lentes : sans chiffres, chaque décision est un débat.
• Des opportunités invisibles : ce qui marche bien sans qu'on le sache ne reçoit jamais plus de moyens.

Ce qu'un bon reporting change

Un vrai reporting marketing pour dirigeant répond à quatre questions, et seulement quatre.

1. Où en est le cap ? L'écart entre l'objectif et le réalisé.
2. Qu'est-ce qui rapporte ? Le chiffre d'affaires et la marge par canal.
3. Qu'est-ce qui coûte sans rapporter ? Les dépenses sans retour mesurable.
4. Que décide-t-on ? Les arbitrages proposés pour le mois suivant.

Le modèle complet est dans le reporting marketing qui tient sur une page.

Les erreurs à éviter

• Trop d'indicateurs : un reporting de trente pages ne se lit pas. Voir les 12 indicateurs qui comptent.
• Des indicateurs de vanité : impressions, abonnés, likes.
• Des chiffres sans source ni date : impossible de les vérifier.
• Pas de décision à la fin : un reporting qui ne débouche sur rien est une formalité.

Les mesures que presque personne ne fait

Les meilleurs gisements se cachent dans ce qui n'est pas mesuré : Bing, la visibilité dans les IA, les appels téléphoniques, les recherches de marque, le réachat. Ma méthode commence toujours par là : tout mesurer, avant de décider.

Questions fréquentes