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Valeur vie client (LTV) : le chiffre qui dit combien vous pouvez dépenser
Combien pouvez-vous dépenser pour gagner un client ? La réponse ne se trouve pas dans votre budget marketing, mais dans ce que ce client vous rapportera.
Par le directeur croissance · 10/11/2026 · 3 min de lecture
La définition
La valeur vie client (en anglais lifetime value, LTV) est la marge qu'un client vous rapporte pendant toute la durée de sa relation avec votre entreprise.
Le calcul simple
LTV = panier moyen × nombre d'achats par an × durée de vie en années × taux de marge
Exemple fictif : un panier moyen de 80 euros, trois achats par an, une relation de quatre ans, un taux de marge de 40 %. LTV = 80 × 3 × 4 × 0,4 = 384 euros de marge.
Pour un modèle par abonnement : revenu mensuel × taux de marge ÷ taux de résiliation mensuel.
Le ratio qui compte
On compare la LTV au coût d'acquisition client. Un repère souvent cité : une LTV au moins trois fois supérieure au CAC. En dessous, chaque client coûte trop cher. Très au-dessus, vous sous-investissez probablement : vous pourriez acquérir plus de clients rentables.
Les décisions qui en découlent
- Fixer un coût d'acquisition maximum par canal.
- Accepter des canaux chers s'ils apportent des clients à forte valeur.
- Investir dans la fidélisation : allonger la durée de vie ou augmenter la fréquence fait monter la LTV, souvent à moindre coût. Voir le réachat et les clients inactifs.
La LTV par canal
Tous les clients ne se valent pas. Ceux qui arrivent par le référencement ou la recommandation restent souvent plus longtemps que ceux attirés par une promotion. Calculer la LTV par canal d'origine change parfois complètement la répartition du budget. Voir la marge par canal.
Où trouver les données
Dans la plateforme e-commerce, le CRM ou le logiciel de facturation : l'historique d'achat par client suffit. C'est l'un des indicateurs du reporting dirigeant.
Questions fréquentes
Comment calculer la valeur vie client simplement ?
Panier moyen × nombre d'achats par an × durée de la relation en années × taux de marge.
Pourquoi raisonner en marge plutôt qu'en chiffre d'affaires ?
Parce que c'est la marge qui détermine combien vous pouvez dépenser pour acquérir un client sans perdre d'argent.
Comment augmenter la valeur vie client ?
En allongeant la relation et en augmentant la fréquence d'achat : relances, fidélisation, offres aux clients inactifs.
Le directeur croissance
Je suis directeur croissance à temps partagé (Head of Growth externalisé). Depuis 15 ans, je mesure, je relie, j'interprète et j'arbitre pour le compte des dirigeants de PME : plus de 30 millions d'euros de chiffre d'affaires gagnés par mes clients.
