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La marge par canal : l'indicateur qui change toutes les décisions marketing
Un canal qui génère beaucoup de chiffre d'affaires peut vous faire perdre de l'argent. Le seul moyen de le savoir : calculer la marge, canal par canal.
Par le directeur croissance · 10/11/2026 · 3 min de lecture
Le piège du chiffre d'affaires
Les tableaux de bord publicitaires affichent un retour sur dépenses : tant d'euros de ventes pour un euro de publicité. Ce chiffre flatte, mais il ignore le coût des produits, la livraison, les retours, les frais de paiement, les remises. Un canal peut afficher un excellent retour et détruire de la marge.
Le calcul
Pour chaque canal, sur un mois :
- Chiffre d'affaires généré par le canal ;
- moins le coût des produits ou services vendus ;
- moins les coûts directs du canal : publicité, prestataire, outils, temps interne ;
- moins les coûts variables liés : livraison, retours, commissions.
= marge par canal.
| Canal | CA | Coût produits | Coûts du canal | Marge |
|---|---|---|---|---|
| Exemple A | 100 | 55 | 30 | 15 |
| Exemple B | 60 | 30 | 5 | 25 |
Dans cet exemple fictif, le canal B rapporte moins de chiffre d'affaires, mais plus de marge.
Ce que la marge par canal révèle
- Des campagnes à arrêter malgré un bon retour affiché.
- Des canaux sous-financés : référencement, e-mailing, réachat, souvent très rentables.
- Des produits à exclure de la publicité parce que leur marge ne la supporte pas.
Les difficultés et comment les contourner
Il faut des données qui ne sont jamais au même endroit : coûts produits dans la comptabilité, ventes dans la plateforme ou le CRM, dépenses dans les régies. Le travail consiste à les relier, une fois pour toutes, puis à les mettre à jour chaque mois. Voir le problème de l'attribution.
La décision qui en découle
Le budget marketing se répartit selon la marge, pas selon le chiffre d'affaires. C'est souvent la décision la plus rentable de l'année, et elle apparaît dans le reporting dirigeant. Lire aussi le coût d'acquisition par canal.
Questions fréquentes
Comment calculer la marge d'un canal marketing ?
Chiffre d'affaires du canal, moins le coût des produits vendus, moins les coûts directs du canal (publicité, prestataire, outils, temps), moins les coûts variables (livraison, retours, commissions).
Pourquoi un canal rentable en chiffre d'affaires peut-il perdre de l'argent ?
Parce que ses coûts directs et le coût des produits qu'il vend peuvent dépasser la marge dégagée. Seul le calcul de marge le révèle.
Où trouver les données nécessaires ?
Coûts produits en comptabilité, ventes dans la plateforme ou le CRM, dépenses dans les régies publicitaires : il faut les relier une fois, puis les mettre à jour chaque mois.
Le directeur croissance
Je suis directeur croissance à temps partagé (Head of Growth externalisé). Depuis 15 ans, je mesure, je relie, j'interprète et j'arbitre pour le compte des dirigeants de PME : plus de 30 millions d'euros de chiffre d'affaires gagnés par mes clients.
