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Coût d'acquisition client : comment le calculer canal par canal
Combien vous coûte un nouveau client ? Si vous ne pouvez répondre que par une moyenne globale, vous ne savez pas où investir.
Par le directeur croissance · 10/11/2026 · 3 min de lecture
La formule
CAC = total des coûts d'acquisition ÷ nombre de nouveaux clients, sur une même période et pour un même canal.
Les coûts à inclure
L'erreur classique est de ne compter que la publicité. Un CAC honnête inclut :
- les dépenses médias (Google Ads, Meta, LinkedIn…) ;
- les prestataires (agence, freelances) ;
- les outils (CRM, e-mailing, logiciels) au prorata ;
- le temps interne passé sur le canal ;
- pour le B2B, une part du temps commercial nécessaire pour transformer.
Pourquoi par canal
Un CAC moyen de 150 euros peut cacher un canal à 40 euros et un autre à 600 euros. La moyenne vous pousse à tout garder ; le détail vous dit quoi renforcer et quoi couper.
| Canal | Coûts du mois | Nouveaux clients | CAC |
|---|---|---|---|
| Référencement naturel | 2 000 € | 40 | 50 € |
| Google Ads | 6 000 € | 30 | 200 € |
| Salons | 9 000 € | 6 | 1 500 € |
Exemple fictif : le salon n'est pas forcément mauvais, s'il apporte des clients à forte valeur.
Les pièges
- Compter les prospects au lieu des clients : seul le client signé compte.
- Ignorer les délais : en B2B, le client signé ce mois-ci vient parfois d'un contact d'il y a six mois.
- Laisser chaque outil s'attribuer le client : voir l'attribution.
- Oublier les appels : voir mesurer les appels.
Le CAC seul ne suffit pas
Un CAC de 500 euros est excellent si le client rapporte 5 000 euros de marge sur sa durée de vie, et catastrophique s'il en rapporte 300. Le CAC se lit toujours avec la valeur vie client. Les deux figurent dans les 12 indicateurs du dirigeant.
Questions fréquentes
Quelle est la formule du coût d'acquisition client ?
Le total des coûts d'acquisition d'un canal divisé par le nombre de nouveaux clients qu'il a apportés, sur la même période.
Quels coûts inclure dans le CAC ?
Les dépenses médias, les prestataires, les outils au prorata, le temps interne et, en B2B, une part du temps commercial.
Pourquoi calculer le CAC par canal ?
Parce qu'une moyenne globale masque des écarts considérables entre canaux et empêche de savoir où investir.
Le directeur croissance
Je suis directeur croissance à temps partagé (Head of Growth externalisé). Depuis 15 ans, je mesure, je relie, j'interprète et j'arbitre pour le compte des dirigeants de PME : plus de 30 millions d'euros de chiffre d'affaires gagnés par mes clients.
